《投资者网》 丁琬璎
今年黄金价格大涨，目前仍位于历史高位。，然而，一家国内老字号黄金首饰公司的业绩和股价却“跌跌不休”。
10月31日，沈阳萃华金银珠宝股份有限公司（下称“萃华珠宝”，002731.SZ）三季报显示，2020年前三季度营收16.13亿元，同比下滑8.28%；归母净利润3565.87万元，同比增长55.40%，扣非净利润3408.24万元，同比增幅44.22%，两者相差的157万，主要是政府补贴所致。
然而单看其第三季度，归母净利润同比下滑九成，垫底可比公司，销售渠道亟待更新升级。
《投资者网》就上述问题联系萃华珠宝，得到了一定的回复。
第三季度营收净利均垫底
据三季报，萃华珠宝第三季度营收4.74亿元，同比下滑28.87%，净利润383.71万元，同比下滑幅度高达92.70%（见图1）。
不难看出，无论是营收和归母净利润，萃华珠宝三季度单季数据下滑明显。
对此，萃华珠宝向《投资者网》解释称，“因上半年公司加盟商备货量较大，第三季度金价上涨等因素影响，第三季度下游加盟商采购放缓。去年第三季度公司开展了较多的大型展销活动，促进了销售业务，而2020年第三季度仍受疫情影响，公司大型商品展销活动均未开展。”
对于金价上涨这个问题，北京黄金经济发展研究中心研究员薛晓庆向《投资者网》分析到，“为应对新冠疫情给经济带来的冲击，全球主要经济体都加大了货币宽松幅度，这为金价上涨提供了足够的动能，使得今年金价处于历史高位，推高了黄金首饰的价格，这使得黄金首饰消费的需求降低。”
然而，无论疫情还是金价上涨，大家都面对同一个环境。现实情况是，相对于同业可比公司，萃华珠宝的三季度营收及净利均垫底（见图2）。
究其原因，与萃华珠宝营销体系“不无关系”。
消费升级营销体系亟待升级
萃华珠宝在回复中提到“大型商品展销活动均未开展，使得第三季度业绩大滑坡”，折射出其在销售渠道方面的困境。
据公开资料，萃华珠宝是主要从事珠宝饰品设计、加工、批发和零售的“中华老字号”企业，传统上，萃华珠宝采取直营店+加盟连锁店的典型模式，通过复制直营店的品牌和服务模式，建设连锁加盟经营体系，目前在全国形成由超过500个网点构成的营销网络体系。
然而，随着社会群体消费习惯的改变，2020年，数字化时代成长起来的“千禧一代”已成为消费主力，传统零售渠道的单纯售卖方式对珠宝消费者的吸引力不断下降，“大型商品展销”的作用逐渐被削弱，“电商化”已成趋势。
以Blue Nile、Pandora为代表的新兴国际珠宝品牌，抓住了全球互联的机遇，凭借在线营销、简化供应链等快速崛起。因此，萃华珠宝“大型商品展销活动均未开展”更能折射出其现有的传统营销体系亟待更新和升级。
萃华珠宝的产品以黄金饰品为主，兼营铂金饰品、镶嵌饰品等珠宝饰品。
产品类别单一使得其业绩增长空间正逐渐收窄。翻看萃华珠宝历年财报，黄金饰品在其主要营收中占比均高于90%。与此同时，行业中不断有新的中小珠宝企业涌现，并获得相当的市场份额。老字号的萃华珠宝需要不断创新以适应“千禧一代”的消费升级，提升品牌辨识度。
如何将“老字号”、“传统”和“年轻化”结合，是萃华珠宝面临的新问题。
定增募资零售升级可否破局？
根据其定增公告，萃华珠宝拟募资金不超过3.61亿元，用于智慧零售升级和定制协同平台建设。
何为“智慧零售”？改造后的门店能够采集客户进店相关的一系列活动，借助公司总部的数据分析能力对顾客轨迹、货品统计、试戴检测等方面进行深度分析，进而针对消费者行为习惯和偏好主动发掘其消费需求，精准营销。另外，“全息3D影像珠宝定制”系统，通过立体式的产品投影展示，能够突破传统门店的展柜面积限制。
对于宣传推广，公告中提到借助“新兴媒体，通过原创内容的推送积累一定数量的粉丝，并针对性地发布品牌植入信息，给粉丝用户提供多样化、个性化的产品和服务，最终转化成消费，实现盈利。”
不过，由于项目仍处在募资和规划阶段，尚存在着不确定性。萃华珠宝告诉《投资者网》，“该项目正在细化及编制中，后续进展情况会及时进行披露。”
萃华珠宝股价在三季度从7月初的9.89元/股，一路下跌到10月30日的6.83元/股，一定程度上反映了投资者对其未来业绩的“担忧”（见图3）。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会相关报告，我国珠宝首饰行业整体市场规模从2012年的4200亿，增长到2019年的6100亿。从品类分布来看，黄金饰品市场规模占整体市场规模的60%左右，预计未来仍会是市场主流。
目前，中国珠宝首饰行业集中度较低，亟待向“龙头”集中。据公开信息，中国大陆地区珠宝首饰行业前五大品牌市占率总计不到20%，品牌集中度仍有较大的提升空间。
作为首家入驻故宫的百年珠宝品牌，萃华珠宝有着百年“老字号”的品牌历史优势，然而其三季度业绩同比下滑达9成，已经垫底可比公司，销售渠道亟待升级。此次定增能否顺利完成，募集资金能否尽快投入智能化升级，抓住机遇，提升市场占有率，“从区域性品牌向全国性品牌完美蜕变，并向国际性品牌大步迈进”？《投资者网》将持续关注。（思维财经出品）■
萃华珠宝
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