9月7日，星期一下午3点，尽管是工作日，广州珠江新城国金店的COSTA咖啡仍然座无缺席。在这个核心商务区的写字楼下，买一杯咖啡，坐下来闲聊或讨论工作，依然是不少人的选择。
珠江新城COSTA咖啡门店一角 时代财经摄
COSTA咖啡在广州的红火与近日媒体报道中大量门店关闭，形成了鲜明对比。据多家媒体报道，COSTA咖啡已经全面撤出青岛市场，同时关闭了北京、上海和成都等地的部分门店，关闭门店数量超过了中国市场门店总量的10%。
9月7日，就目前门店运营情况等问题，时代财经联系了COSTA咖啡相关人士，对方回应称，此次关闭部门门店是COSTA一直以来门店优化工作的持续，COSTA没有放缓在中国开拓零售店的步伐，也会持续关注新的开店机会。
尽管COSTA明确表示并不会放弃中国市场，但在如今的咖啡“江湖”中，COSTA似乎慢了不止一拍。
根据官方数据，目前COSTA在中国市场约有400家门店，星巴克在中国的门店数量已超过4000多家，两者几乎相差10倍。
在COSTA声量逐渐走低之际，各大咖啡新势力的扩张力度丝毫没有减弱——星加拿大连锁品牌Tim Hortons、日本咖啡%Arabica开始进军中国市场，三顿半等互联网咖啡也得到资本追捧……
被全方位吊打
在不少中国消费者眼中，COSTA是唯一能与星巴克齐名的洋咖啡连锁品牌。
这与COSTA最初在中国的扩张策略不无关系。在很多城市，COSTA和星巴克总会“成双成对”地出现。
此外，COSTA也打出与星巴克类似的“第三空间”概念，两者的产品定价相近；除了出售咖啡产品外，COSTA也和星巴克一样，做着咖啡杯等周边生意。
虽然比星巴克晚了8年进入中国市场，这家英国咖啡品牌早期的扩张速度丝毫不亚于前者。根据公开信息，COSTA于2006年进入中国市场，在前3年内开设的门店数量就达到了星巴克门店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。彼时，COSTA计划在中国开设2500家门店，占据三分之一的市场份额。
但如今，COSTA却被竞争对手远远甩开。
以广州珠江新城为例，在这一商圈，COSTA开设了3家门店，星巴克的门店至少有12家。从整个中国市场来看，两者的门店数据也差了将近10倍。
开店拓城进取心不足，COSTA创新速度、追“热点”的步伐也和对手差了一大截。
2019年至今，人造肉备受推崇，包括星巴克、肯德基、喜茶和奈雪等在内的餐饮品牌纷纷推出相关产品。借着新风口，星巴克们赚足了眼球，出尽了风头。
反观COSTA，产品依然局限在常规的咖啡饮品和烘焙制品。
9月7日，一位COSTA咖啡消费者告诉时代财经，虽然（COSTA咖啡）口感上有自己的特点和差异，但品类过于常规，缺少像星冰乐这样的年轻化产品。
COSTA并非没有跨出自己的边界，时代财经留意到，COSTA近期推出了芒果乳酸菌冰冰茶、抹茶奶香酷乐冰等产品，但从效果来看却不甚理想。以广州珠江新城国金店为例，根据时代财经观察，半个小时内，消费者在此购买的产品依然以咖啡饮品为主，未有人光顾上述新品。
相较于星巴克、喜茶等品牌，COSTA推新的数量和速度也弱于对手。餐饮分析师、凌雁管理咨询机构创始人林岳对时代财经分析表示，在产品推新的速度和数量上，星巴克要比COSTA领先1倍还不止。
与此同时，随着中国咖啡市场竞争加剧和数字化的普及，不少品牌加快了布局线上，但COSTA节奏似乎又慢了一拍。
目前，星巴克已经打通了微信、支付宝等多个平台，并推出了“啡快”、“专星送”等服务。对于COSTA来说，消费者能通过微信小程序进行线上消费，不过，因为COSTA南北市场分开运营，消费者的购物体验受到了一定影响。
一位COSTA店员告诉时代财经，目前用户可以通过COSTA小程序注册会员充值，但储值金额在南北大区不通用。这也意味着消费者在北京充值的金额，无法在广州的COSTA门店使用。
公开资料显示，COSTA在北京、青岛等北方市场，由华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司运营，而上海、四川、广东等南方市场，由咖世家咖啡（上海）有限公司运营。
抱上可口可乐“大腿”？
2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元收购。抱上可口可乐的“大腿”，一度被外界视为COSTA翻身的一大机会。
不过，在部分业内人士看来，可口可乐将COSTA收入麾下，更多是看中后者供应链优势，而非门店前景。
2018年，可口可乐公司亚太区总裁John Murphy曾公开表示，收购COSTA不是要转向实体零售，而是利用COSTA供应链为快餐客户提供咖啡，满足消费者对热咖啡饮料的需求。
林岳认为，对于可口可乐而言，咖啡连锁零售属于重资产业务，零售业在疫情影响下受损严重。在此情况下，可口可乐可能会甩掉一些包袱，包括一些亏损的门店等。
咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也持有类似观点。他表示，可口可乐收购COSTA的主要目的并非想要进入咖啡连锁行业，而是希望借助COSTA的供应链、品牌和研发力，扩展自身在即饮咖啡领域的市场，以避免对碳酸饮料的依赖。
新东家志不在此，再加上疫情对咖啡连锁行业的影响，这可能是COSTA近期关闭了部门门店的原因。
不过，在可口可乐品牌和渠道加持下，COSTA也开始探索连锁咖啡之外的业务。
今年3月，COSTA在中国推出了两款即饮咖啡，目前电商、超市和便利店等渠道均有销售。
时代财经在广州市场发现，COSTA即饮咖啡已经在永旺、全家等超市和便利店完成铺货，售价为7至8元/瓶，包括纯萃美式与醇正拿铁两个品类，规格为300ml的PET包装。
COSTA的即饮咖啡 时代财经摄
按照COSTA方面的说法，COSTA即饮咖啡目前销售状况良好，市场已扩大至卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商在内的10万多个零售点。
据时代财经观察，COSTA即饮咖啡在中国市场远未达到的“备受欢迎”的地步。一位永旺超市的售货员在接受时代财经采访时表示，COSTA即饮咖啡销量“还可以”，但总体来看销量更高的是雀巢的同类饮品。
在电商渠道，COSTA即饮咖啡的销售情况也不算乐观。以淘宝为例，多个销售COSTA即饮咖啡店铺的月销量都没有超过1000单，而雀巢瓶装咖啡月销量大多破千甚至上万。
除即饮咖啡外，今年6月，COSTA还宣布与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡，进军家用咖啡市场。
但在Onecup天猫官方旗舰店，三个COSTA胶囊产品的月销量仅为60至200单。
拥挤的咖啡赛道
值得注意的是，在COSTA传出闭店消息时，咖啡赛道却被越来越多的新老玩家追捧——此前瑞幸的财务丑闻丝毫没有影响资本和消费者对于咖啡的热情，星巴克声称将在中国市场新开至少500家门店，并逐步进行市场下沉；瑞幸虽然放缓了开店节奏，但也表明会在未来持续开设新店。
新势力同样凶猛——今年7月，获得腾讯投资的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在北京开设了2家门店。Tims中国表示，计划未来在全国开出1500多家门店；日本咖啡品牌%Arabica也加快了布局速度，目前已在中国开设20多家门店。
茶饮品牌也在试图瓜分COSTA们的市场份额。结合茶饮特点，喜茶和奈雪等品牌已经从去年开始推出多款咖啡饮品。
就连COSTA切入的即饮咖啡赛道，如今也十分拥挤。
据英敏特统计，雀巢目前是中国即饮咖啡市场当之无愧的老大，占据68.3%的市场份额，而排名第二的三得利市场份额仅为4.8%。
同时，除了COSTA即饮咖啡外，可口可乐在中国市场还布局了自己的“亲儿子”乔雅咖啡和可口可乐咖啡+；星巴克、统一也已经占据了稳定的市场份额；农夫山泉等品牌也在近两年不断跨界入局……
珠江新城永旺超市的即饮咖啡货架 时代财经摄
今年9月，互联网咖啡连咖啡宣布回归，转做咖啡零售市场；同一月，精品速溶咖啡品牌三顿半宣布完成过亿元的B轮融资；6月，电商咖啡品牌永璞完成了千万级的首轮融资。
在COSTA进入中国之初，中国咖啡市场称可谓是一片荒芜，这也是COSTA有勇气喊出“占据三分之一的市场份额”口号的原因，但随着如今行业竞争的加剧，自身创新、变革等问题的显现，如今COSTA所面临的市场环境将更加复杂。
